5.1 Hacia un nuevo modelo de Gestión
Las exitosas cifras del turismo en la etapa anterior conviven con aspectos del sector turístico que presentan deficiencias y son ampliamente mejorables, lo cual obliga a buscar “una forma mejor de hacer las cosas”. Se proponen para este nuevo modelo de gestión también nuevas directrices, apuestas estratégicas y claves de desarrollo de la industria turística que eviten caer en los errores del pasado y que reajusten las dinámicas que determinadas zonas andaluzas presentaban en los últimos años, previamente a que la pandemia de la COVID-19 cambiara el panorama turístico mundial de una manera drástica. Este nuevo modelo de gestión debe marcar qué se quiere conseguir para 2027, identificando las estrategias claves sobre las que trabajar.
Uno de los hilos argumentales en el desarrollo de este documento lo constituye la gobernanza participativa. Escuchar las demandas del sector y sus necesidades para implementar de forma óptima sus políticas empresariales tiene una gran relevancia. Se trata de establecer nuevas fórmulas de relación en los binomios público-público, público-privado y privado-privado, dotándolas de las garantías de participación abierta y libre en la toma de decisiones sobre el futuro del destino turístico.
Por ello, poner en funcionamiento mecanismos que permitan el contacto directo y continuo con el tejido empresarial debe ser una de las principales premisas de la administración turística. Se ha de estar comprometido con una nueva forma de actuar, que del mismo modo reclama de la sociedad andaluza un grado de responsabilidad recíproco para defender la sostenibilidad como factor de competitividad, argumentada en criterios de calidad y, como elemento de identidad frente a otros modelos basados en políticas de bajos precios y expansión ilimitada.
Asimismo, la vertebración de una gobernanza participativa más eficiente entre los diferentes ámbitos o escalas de la administración pública con competencia en materia turística pasaría por articular relaciones horizontales estables con los diferentes entes: entidades locales, entidades supramunicipales, entidades provinciales y regionales. Es esencial garantizar una participación activa y comprometida de estos organismos, en los diferentes momentos de la toma de decisiones, y la gestión autónoma, pero coordinada, en sus respectivos ámbitos de actuación.
La experiencia reciente nos ha demostrado el grado de vulnerabilidad que tienen las actividades humanas, y en especial, el turismo, en el que intervienen múltiples factores, no siempre son previsibles. La Administración pública necesita ahora más que nunca agilidad, flexibilidad y transparencia para desarrollar una normativa e instrumentos de gestión que puedan abordar y adaptarse a los nuevos paradigmas del turismo, a nuevas situaciones de incertidumbre como la generada por la COVID-19. En previsión de otras situaciones que puedan afectar al sector turístico, se requiere el desarrollo de un plan estratégico de actuación transversal post COVID-19, que incorpore protocolos, medidas urgentes y programas de contingencia para un desarrollo lo más normalizado posible ante una situación adversa.
Se proponen para este nuevo modelo de gestión nuevas directrices, apuestas estratégicas y claves de desarrollo de la industria turística.
Por otra parte, la integración y la participación abierta del sector turístico y de la ciudadanía en la toma de decisiones que configuran las políticas públicas debe ser la premisa fundamental para la legitimación de las modificaciones normativas, la adaptación de instrumentos y la revisión de programas que sean consecuencia de la adaptación a esta realidad cambiante, manifestándose la evaluación y el seguimiento de planes y programas como una herramienta fundamental en este proceso de cambio.
Una vez se han expuesto las claves que el nuevo modelo de gestión implica en la política turística en su componente más institucional, se adelantan a continuación algunas pinceladas del nuevo enfoque para algunas de las materias que tradicionalmente se abordan en la planificación turística, sin perjuicio de que, por su importancia, se amplíen en los siguientes apartados de forma específica.
Es necesario actualizar la mirada sobre el territorio como soporte de la actividad turística, y hacerlo en clave de sostenibilidad y de cohesión como conceptos complementarios. El modelo de masificación turística imperante durante décadas, por una parte, y la concentración de la actividad en determinados períodos estacionales, de otra han generado una fuerte presión sobre los recursos naturales y culturales, deficiencias en la prestación de servicios y congestión de las infraestructuras. Por ello se percibe un claro deterioro en la relación turista-residente.
Es necesario actualizar la mirada sobre el territorio como soporte de la actividad turística, y hacerlo en clave de sostenibilidad y de cohesión.
La Administración debe encaminarse hacia la implantación y consolidación de un modelo de gestión en el que se priorice la protección ambiental a través de las siguientes acciones:
En este sentido, el amplio conocimiento de las particularidades y características de su territorio convierten a los agentes locales y provinciales en comisionados estratégicos en los destinos, por lo que el éxito de la efectiva implantación de las directrices en materia turística de la Administración autonómica está estrechamente ligado a dichos actores.
La gestión de la estacionalidad pasa por el aprovechamiento de los valores intrínsecos y exclusivos que ofrece el territorio, ofreciendo al visitante lo que busca, el disfrute de experiencias singulares y únicas. Así, la creación de producto en esta línea por parte de las empresas turísticas ayudará al desarrollo e interrelación del territorio y a generar vínculos entre segmentos estratégicos en los destinos. Se propiciará de esta forma experiencias turísticas que articulen el territorio a través de las señas de identidad andaluza, potenciando aquellos recursos que posibiliten la atracción de visitantes a lo largo de todo el año.
Otro de los focos en el modelo de gestión lo constituye el campo de la innovación, la tecnología, y el conocimiento. La Administración andaluza está obligada a impulsar la cultura tecnológica en el turismo como factor de calidad y de competitividad, prestando apoyo especialmente al tejido empresarial turístico que en determinados ámbitos muestran carencias en este sentido.
Para conseguir unos servicios turísticos de calidad, es esencial implantar un programa de desarrollo del conocimiento dirigido especialmente hacia la formación y el empleo, que incremente la cualificación del sector, que conecte las necesidades empresariales con el ámbito educativo a través de una oferta formativa especializada, que favorezca la inserción laboral, especialmente de los jóvenes, y fomente la cultura emprendedora.
La tecnología y la innovación deben impregnar el ámbito de la formación, el tejido empresarial, tanto en empresas de nueva creación como en aquellas que requieran una adaptación al mundo digital, el desarrollo de productos y finalmente, llegar a los procesos de comercialización y creación de la imagen de Andalucía como destino. En definitiva, Andalucía debe aspirar a posicionarse como uno de los grandes referentes mundiales en innovación turística para mantener el nivel de competitividad.
En relación con el marketing turístico, generar un nuevo modelo turístico debe complementarse con un sólido y potente programa de promoción turística integral. Se debe apostar por conseguir un valor de marca que recoja la calidad, sostenibilidad y seguridad que se ofrece en Andalucía como destino turístico.
Asimismo, se ha de conseguir la implantación de una estrategia de comunicación efectiva donde se produzca un feedback continuo entre administración, tejido empresarial, sociedad y destinos. La sociedad en su conjunto debe ser consciente de la importancia del sector turístico, al igual que los destinos deben avanzar en diseñar modelos que favorezcan la convivencia turista – residente.
Generar un nuevo modelo turístico debe complementarse con un sólido y potente programa de promoción turística integral.
En lo que respecta a la comercialización, ésta debe formularse bajo criterios de implantación de TICs que supongan un avance en el crecimiento competitivo para el destino Andalucía. Nuevamente la tecnología está presente, así como el papel que debe desempeñar la administración pública como soporte del tejido empresarial con necesidades formativas favoreciendo, en la medida de sus posibilidades, el acceso a la oferta formativa especializada.