5.5 Marketing turístico

La Consejería de Turismo, Regeneración, Justicia y Administración Local de la Junta de Andalucía, a través de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía (EPGTDA) apuesta por el marketing turístico como un elemento clave para alcanzar el óptimo desarrollo de la industria turística andaluza. Andalucía, como destino turístico de primer nivel mundial, necesita disponer de una estrategia de marketing que determine las principales directrices a seguir en esta materia, sobre la creación de producto, la promoción, la comunicación, la comercialización y acciones que mejoren la competitividad del tejido empresarial andaluz y que afiancen la posición competitiva de Andalucía como destino líder tanto en España como en el mundo.

La crisis sanitaria y económica mundial de la COVID-19 ha sido un punto de inflexión que ha marcado un antes y un después en la actividad turística en particular y en todos los sectores económicos en general. Andalucía ha pasado en unos meses de presentar cifras récord de visitantes a estar en un escenario de “Turismo 0”, lo que ha obligado a desarrollar mecanismos e instrumentos de planificación flexibles, pero bien sustentados en los conocimientos y la experiencia anterior. Así, para desarrollar una correcta estrategia de marketing deben analizarse aspectos como la coyuntura económica andaluza, nacional y mundial o la situación de la industria turística en Andalucía tanto a nivel de oferta (alojamientos, servicios, territorios, segmentos, productos, etc.) como de demanda. Por otro lado, es indispensable contar con un amplio conocimiento de los mercados turísticos emisores en general, en particular el nacional y andaluz, mostrando claramente el peso que cada mercado tiene para la industria turística andaluza, así como las principales tendencias y claves de cada mercado.

Debe disponerse de la máxima información para determinar los mercados idóneos para Andalucía y conocer los segmentos o productos a difundir en cada uno de ellos, en qué momento hacerlo y a quién dirigir estos esfuerzos. Es decir, un completo análisis de los mercados, segmentos y targets existentes, para de esta manera impactar sobre nuestro público objetivo en el momento oportuno, con las herramientas idóneas y con el mensaje y en el momento justo. Todo ello para mejorar la efectividad de las acciones, es decir, para conseguir el mayor impacto y retorno posible de cada inversión realizada.

Las acciones de marketing estarán centradas en los siguientes aspectos:

Producto

En el contexto turístico actual, en el proceso de organización del viaje se está consolidando la búsqueda de experiencias singulares y diferentes. En este marco, el concepto de creación y desarrollo de producto adquiere un importante protagonismo para las empresas turísticas, especialmente a la hora de confeccionar experiencias adaptadas a las necesidades del visitante y que recojan la singularidad de los recursos, tanto por su capacidad para potenciar el territorio como por generar vínculos entre segmentos estratégicos para los destinos.

En este sentido, juega un importante papel la relación existente entre los diferentes espacios turísticos y sus señas de identidad. Tanto la idiosincrasia andaluza como la particularidad de cada territorio ofrecen múltiples posibilidades de configurar productos variados, marcados con la impronta de Andalucía.

Por otra parte, el éxito en la implantación de diferentes productos turísticos dependerá en gran medida del grado de coordinación entre el sector público y el privado. El tejido empresarial turístico juega un papel esencial para ofrecer experiencias que satisfagan las necesidades de los turistas más exigentes. Por ello, la administración debe liderar esa relación con el empresariado turístico y ofrecer los mecanismos de los que dispone para lograr una mayor fluidez en la promoción y comercialización de estas experiencias.

Asimismo, destinar recursos al conocimiento de la oferta y la demanda supone un activo de competitividad para los destinos. Es necesario orientar los esfuerzos hacia la inteligencia de mercados o al conocimiento de la demanda, disponiendo así de una herramienta de gran utilidad para que el sector empresarial conforme una paquetización de productos competitivos. Además, la administración debe centrar sus esfuerzos en investigar diversas vías de conocimiento de mercados, comportamiento de la demanda y segmentos de interés para el destino Andalucía.

De forma paralela, resulta imprescindible tener un conocimiento exhaustivo de la oferta turística mediante un sistema que permita su ordenación y catalogación para poder implementar estrategias de producto y de promoción turística efectivas.

Finalmente, desde la perspectiva del ámbito público, diseñar estrategias de producto se configura como un recurso añadido para la promoción de los destinos dada su versatilidad a la hora de combinar aspectos asociados a valores territoriales, de identidad, segmentación de recursos específicos, así como de temporalidad o estacionalidad.

Promoción

Se trata de determinar las grandes estrategias que marcan las tácticas y herramientas a implementar en materia de promoción turística. Consiste en determinar las estrategias a seguir para conseguir un óptimo impacto tanto sobre el consumidor final (B2C) como sobre otros actores turísticos que intervienen en el sector (B2B). Para cada caso se marcarán las pautas a seguir a la hora de determinar qué acciones hacer y cómo hacerlas dentro de la amplia batería de herramientas promocionales con las que cuenta la consejería: acciones al consumidor final, misiones comerciales, acuerdos colaborativos de comarketing con otros actores turísticos, ferias, acciones inversas, congresos, bolsas de comercialización, seminarios y webinars entre otras actuaciones.

Comunicación

Este bloque recoge las directrices estratégicas que deben marcar las actuaciones de comunicación que se vayan a poner en marcha en los próximos años. Los mensajes por transmitir, los canales, y los claims, deben estar perfectamente unificados con la intención de que toda actuación de comunicación siga un patrón común y una misma línea estratégica. Por supuesto, dentro de este bloque se contemplan variadas herramientas de marketing tanto en el entorno online como offline: campañas de comunicación, publicidad, patrocinios, ventanas de comunicación permanente, la web www.andalucia.org, planes de Social Media, posicionamiento en buscadores, etc.

Comercialización

Una de las claves del futuro documento estratégico de marketing turístico debe oscilar en mejorar la comercialización de las pymes turísticas andaluzas, facilitándoles el impacto sobre el consumidor final. Para ello se debe poner en marcha una amplia batería de herramientas de marketing, enfocadas tanto directamente en el consumidor como en los comercializadores turísticos (on y offline). Este debe ser uno de los grandes retos que se debe afrontar en este documento, facilitando así no solo la promoción y comunicación de las pymes turísticas andaluzas, sino también su comercialización.

Aunque se apueste por un mix de actuaciones offline y online, se hace necesario indicar que el marketing digital se debe consolidar como el eje clave de toda la actividad promocional. Se trata de intensificar las acciones exclusivas de marketing digital, además de aumentar la presencia de las acciones online paralelas a las tradicionalmente offline.